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話語權傾斜。 文｜海苔 日前，李佳琦在直播間自費測評新上市的愛馬仕口紅，被網友稱為大型「拔草」現場。直播中，李佳琦直呼「口紅顏色非常一般」「老氣」「適合外國人而非亞洲人」，並現場喊話品牌方「要做中國人的生意，請做中國人的顏色。」 直播結束後，#李佳琦表情#登上微博熱搜，他在直播試色過程中對愛馬仕口紅顏色表現出的一系列不滿的表情讓網友們津津樂道，「李佳琦太真實了」「清一色的死亡色號」。 ... ▍截自微博 值得一提的是，這是愛馬仕籌備5年於今年3月正式上市的口紅系列，如今還未進入中國市場就已經被李佳琦直播「拔草」，對品牌的影響或將難以估量。 自費測評，主動拔草 去年，愛馬仕宣布即將推出首個彩妝系列Rouge Hermès，引起業內廣泛關注，自此「美妝界再沒有口紅中的愛馬仕，只有愛馬仕口紅」。今年3月，首批24色口紅正式在全球35個國家上市銷售。據悉，該口紅正裝售價每支67美元（約合人民幣475元），口紅外殼可以重複使用，替換芯的價格為42美元（約合人民幣298元）。每一季還會再推出3個特別款，特別款售價72美元（約合人民幣511元）。口紅分兩種不同質地：一種是向愛馬仕絨面產品致敬的啞光質地；另一種是向愛馬仕小牛皮產品致敬的光澤質地。 ... ▍愛馬仕口紅 雖然還未正式進入中國市場，憑藉品牌光環，愛馬仕口紅的發售讓廣大美妝愛好者蠢蠢欲動。在近日的直播中，李佳琦稱，為響應消費者的強烈要求，其團隊自費1.6萬元左右購入愛馬仕口紅的全部色號，在擁有2000萬粉絲的淘寶直播間進行試色測評。然而，試色過程中李佳琦對口紅顏色一度表現失望，最終只推薦了2個色號，整個系列幾乎「團滅」，對於售價4000多元的愛馬仕口紅套，李佳琦也直言不值得買。 值得一提的是，愛馬仕曾強調，為了推出口紅系列，集團籌備了五年，整個過程由集團執行長Axel Dumas親自監督，由法國和義大利的第三方供應商生產，集團對該系列的重視度可見一斑。同時，愛馬仕還強調口紅顏色取自品牌歷史悠久的900種皮革色度和7.5萬種絲綢樣本。然而，對此李佳琦卻評價，「因為籌備了5年，所以看起來像5年前的顏色。」 在提到其中一款口紅時，李佳琦形容「像是塗了媽媽的口紅，顯老氣」，而最經典的「愛馬仕橘」色號被李佳琦試色後吐槽「我的臉變青了」「拍vogue雜誌的女明星或許可以塗」「可能愛馬仕就是想傳達某種時尚理念，而不是真的要拿來賣吧」，他甚至跟直播觀眾坦言「愛馬仕口紅不是給你們買的」。此外，他還將愛馬仕的一款口紅顏色與阿瑪尼和YSL的口紅進行了對比，認為不如後兩者。 ... ▍李佳琦試色「愛馬仕橘」，截自淘寶直播 頂級品牌和頂級流量的對決 事實上，對於愛馬仕而言，美妝業務已經成為集團未來的重點戰略。從LVMH、香奈兒等奢侈品集團財報中可以發現，在皮具、時裝業務增長放緩的同時，美妝業務已經成為奢侈品集團新的增長動力。2019年，憑藉旗下LV香水以及紀梵希、迪奧美妝等，LVMH躍居全球第八大化妝品公司。而美妝業務早已占據了香奈兒集團三分之一的銷售收入。值得一提的是，去年，GUCCI也推出了首款唇膏系列。據《華爾街日報》報導，愛馬仕計劃今後每六個月推出一個新的美妝類別，雖然沒有明確給出推出日期和產品線介紹，但暗示「粉底、眼妝和腮紅也會緊跟其後，最後是護膚品類。」 直播中，李佳琦和小助理一致認為，愛馬仕推口紅是為了通過低價格、高價值感的產品打開年輕消費群體市場。事實上，這一部分群體和李佳琦的粉絲高度吻合，目前李佳琦在微博、抖音、淘寶直播三大平臺的粉絲數加起來超過6000萬。而他的影響遠不止這些，當直播帶貨已成為一個全民購物渠道時，李佳琦作為頭部網紅早已出圈，影響著一大批普通消費者。 截至目前，與愛馬仕口紅直播試色相關的#李佳琦表情#微博熱搜話題的閱讀量達5.7億，討論量為5.2萬，同時相關話題也在小紅書等社交媒體廣泛傳播和發酵。在相關話題微博下，「這顏色，李佳琦都吹不起來了」「李佳琦塗不好看的口紅不是好口紅」「清一色的死亡色號」等消費者評論獲得上萬的點讚量。這對愛馬仕品牌口碑的打擊顯而易見，個人網紅在中國市場的影響力或許也是愛馬仕所沒有預料到的。 ... ▍#李佳琦表情#微博話題熱度 ... ▍截自微博網友評論 長久以來，奢侈品牌與消費者的話語權是極度不相匹配的，可以說是品牌輸出什麼，消費者就被動接受什麼。而以李佳琦為代表的頭部網紅的出現，某種程度上代表了消費者發聲向品牌爭奪話語權，包括從價格到產品開發。比如此次直播中，李佳琦就對愛馬仕隔空喊話「要做中國人的生意，請做中國人的顏色。」 是真實，還是立人設？ 在直播帶貨方面，網紅的個人口碑和人設直接影響著消費者對產品的信任度和銷量。作為頭部網紅，李佳琦也不免有翻車的時候，去年，直播不粘鍋卻現場粘鍋的事件引起了人們對網紅帶貨的質疑。此外，黑貓投訴平臺查詢顯示，該平臺上涉及「李佳琦」關鍵詞的投訴達225條，投訴內容包括「貨不對板」「產品質量」等問題。 此次，李佳琦和愛馬仕的「正面剛」，獲得了不少網友的好評，認為「李佳琦太真實了」「不擔心得罪未來的金主爸爸」「不僅可以掏空錢包，也可以幫我們守住錢包」。可以說，借勢愛馬仕的影響力，李佳琦在此事件中也圈粉了一部分消費者，為個人形象樹立了口碑。 值得一提的是，愛馬仕口紅也是李佳琦在直播間中少見不推薦粉絲購買的美妝產品。對於品牌選擇，李佳琦團隊或許也有其一定的考量。至今，愛馬仕美妝還未正式進入中國市場，而李佳琦的「拔草」，對其團隊既得利益並沒有影響。 此外，今年早些時候就有媒體曝出李佳琦將推出自有美妝品牌。企查查顯示，由美腕（上海）網絡科技有限公司控股、李佳琦為最終受益人的寧波鎂麒電子商務有限公司已於去年底申請註冊「李佳琦」第三類化妝品商標，同時還包括「李佳琪」「李嘉琪」「口紅一哥」等關聯商標，目前，這一系列商標狀態顯示為「等待審核」。可以說，將推出個人美妝品牌的李佳琦，勢必將更加愛惜自己的羽毛，藉此事件樹立起「與消費者站隊」的人設也是聰明人的選擇。
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